Imagen que muestra la evolución del not-provided en el último año.
Desde que apareció este valor en la herramienta de medición de tráfico, Google Analytics, se ha escrito y hablado mucho sobre qué es, además de varios mitos y mentiras que no aportan claridad al tema.
Las mentiras (o medias verdades) que se pueden encontrar son las siguientes:
- “El Not-provided lo añade Google en las búsquedas que no quiere mostrar en su Analytics gratuito”.
- “Tienes que contratar Analytics Premium para ver esos datos”.
- “Son las búsquedas que hacen los usuarios que usan Gmail (logueados).”
- “Hay formas alternativas de obtener los datos que oculta Google”.
- “Google ha implementado el not-provided para mejorar la privacidad de los usuarios”.
El HTTP_REFERER
Primero hay que entender cómo Analytics (y cualquier sistema de medición web) se basa en leer e interpretar el HTTP_REFERER para mostrar las keywords y las páginas de referencia. En esta variable el navegador informa de qué URL proviene cuando llega a una página cualquiera de la web. El javascript de Analytics lee el valor y lo envía a los servidores de Google.
Por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra web desde esta búsqueda http://www.google.es/search?q=Keyword ese será el HTTP_REFERER.
Del HTTP_REFERER del ejemplo podemos fácilmente saber que:
- Viene de buscar en Google
- La keyword buscada es “Keyword” (q=)
Entonces si es el navegador el que informa de la anterior URL, ¿por qué aparece el not-provided?
En realidad el problema surge cuando Google decide admitir búsquedas con el protocolo https (páginas seguras). La búsqueda encriptada implica que se aplican algunas medidas de seguridad adicionales y, entre ellas, está que no se trasmitan algunos encabezados como el HTTP_REFERER que deja de escribirse al cambiar del dominio de Google al dominio de tu página web. Y al no trasmitirse ese parámetro los sistemas de analítica no pueden capturarlo.
¿Por qué aumenta el porcentaje de not-provided?
Desde que Google admite las búsquedas en https cada vez son más los servicios que lanzan la búsqueda por defecto hacia páginas seguras de Google: usuarios logados en google, Firefox por defecto o los navegadores en los móviles que van incorporando la búsqueda segura.
¿Entonces hay que contratar Analytics Premium para ver esos datos?
En principio, Google Analytics Premium se ve afectado igual que los demás, pero hay soluciones tecnológicas que podría implementar Google para trasmitir esa información a su herramienta de pago por otros medios. La razón de implementar la búsqueda segura es mejorar la privacidad del usuario. Sin embargo, cuando pase un tiempo, es posible que la versión de pago de Analytics incorpore este dato dado que el usuario sale de Google y llega a Google.
¿Hay formas alternativas de obtener los datos que oculta Google?
Hay formas de interpretar estadísticamente los datos para extrapolar la información que sí tienes. No obstante, puede ser una pérdida de tiempo, ya que estarías segmentando un tipo de usuarios antes de extrapolar y eso invalida cualquier resultado.
¿Google ha implementado el not-provided para mejorar la privacidad de los usuarios?
No, si fuese por privacidad también afectaría a los clicks en Adwords.
¿Qué alternativa hay para analizar el tráfico?
Actualmente estamos aplicando dos caminos de análisis del tráfico:
1º Usar Google Webmaster Tools para identificar las Keywords por las que aparece nuestra web en Google y detectar, mediante una búsqueda, la página a la que llevaría dicha búsqueda.
2º Un modelo basado en el tráfico captado por las landings, centrando así, nuestra analítica en la página de aterrizaje y no en la keyword que nos trae el tráfico. (Ver el post de Iñaki Huerta)
Ambos modelos tienen ventajas e inconvenientes que hay que valorar con cuidado antes de decidirse por uno de ellos.
Finalmente, aunque todavía nos queda mucho por «destapar» sobre los not-provided lo que sí está claro es que no todo puede depender de las palabras clave. Hay otras estrategias y formas de averiguar cómo llegan los usuarios a nuestra web con datos que pueden ayudarnos a estructurar nuestra estrategia y captar la atención que tanto buscamos. Las diferentes landing pages pueden aportarnos datos interesantes sobre qué busca el usuario, como hemos citado antes, o el mismo tiempo en la web puede responder a la pregunta: «¿por qué está mi público más tiempo en esta página?» Y, por consiguiente, trabajar la estrategia según los intereses de nuestro target.
Director de Marketing y CEO en Interdigital
