¿Cómo busca el usuario? Ésta es una pregunta que nos hacemos constantemente al ver el tráfico que recibimos desde los buscadores y las keywords (frases de búsqueda) por las que nos han visitado. De ellas se puede extraer información muy interesante, pero es una pérdida de tiempo si no tenemos claro cuáles son las palabras que nos interesa trabajar para el posicionamiento de nuestra web. Entonces, podremos contestar a la pregunta: ¿cuál es la mejor estrategia para captar a mis potenciales clientes?
En realidad, son muchas las cuestiones y posibles respuestas ya que, en cada sector de actividad o cada web, se tienen clientes distintos. No es lo mismo hacer un estudio para un colegio profesional, cuyo cliente potencial son ingenieros, que hacer un estudio para una web de juegos online, donde los clientes potenciales son adolescentes.
En este artículo vamos a explicar las líneas maestras de una análisis de keywords efectivo y cómo lo llevamos a cabo en Interdigital.
Para realizar un análisis de palabras clave seguimos una metodología que nos funciona muy bien:
1. Recopilación de keywords
- a. Estudiando la competencia (por qué keywords posiciona o qué keywords está trabajando respecto al tráfico orgánico y PPC).
- b. Analizando la propia web.
- c. Apoyo de varias herramientas exclusivas (usamos varias según el alcance del proyecto: Searchmetrics.com, SEOguardian.com, SemRush, Adwords keyword tool, etc.).
Con esta recopilación obtenemos una gran lista de frases de búsqueda que podrían ser relevantes para nuestro proyecto en Internet.
2. Ponderación de las keywords
- a. Volumen de búsqueda en desktop y móvil.
- b. Dificultad objetiva para posicionar por esa keyword.
- c. Valoración subjetiva del potencial de conversión que tiene esa palabra clave.
- d. Agrupación y desambiguación.
- e. Valoración de tendencias.
3. Selección de keywords principales
Durante este proceso la experiencia y los conocimientos del Consultor SEO juegan un papel fundamental. Ahora es cuando hay que elegir las keywords por las que puede competir el proyecto con el que estamos trabajando.
Hay que tener en cuenta que, un proyecto nuevo, no conseguirá tráfico de una keyword principal rápidamente. Además, si no hay la suficiente inversión, existen palabras clave por las que no vale la pena competir (hoteles, viajes, comprar casa, vuelos a Londres…). Por tanto, habrá que apostar por keywords menos competidas y al alcance del proyecto en marcha. Pecar de ambicioso en este punto puede hacer que no se consiga ningún resultado y el proyecto SEO sea un fracaso.
Por supuesto, no se descarta la oportunidad de trabajar, más adelante, por las palabras clave “más difíciles” para nuevas webs o sectores que tienen una gran competencia desde el principio. A medida que el proyecto vaya evolucionando, mejorando su optimización onsite y offsite y cogiendo posiciones por las keywords que trackeamos previamente, se irán buscando nuevos nichos más competitivos donde hallar nuevos clientes potenciales.
4. Asignación de keywords a landings
Ya hemos elegido por qué palabras clave queremos competir. Ahora hemos de agruparlas y repartirlas por la estructura del sitio web. Aquí definiremos qué páginas competirán por qué keywords, lo que nos permitirá pasar a la optimización de cada landing o página de la web.
La estructura del site nos limita el número de keywords por las que podremos competir. Con una web de 5 páginas no podemos luchar por muchas keywords (o en todo caso es más económico ampliar las páginas de la web que conseguir resultados sin añadir más contenido).
Algunas preguntas sobre los análisis de keywords:
«He contratado una empresa SEO y yo he elegido las keywords por las que quiero posicionar. ¿Es normal que me pidan eso?»
Cualquier empresa seria que ofrezca servicios SEO te preguntará qué keywords piensas que son relevantes para tu negocio o por cuáles te gustaría posicionar para incluirlas en la lista inicial.
Los servicios SEO que vende packs de keywords suelen pedir keywords de 3 palabras que saben que serán fáciles de posicionar. Pero si no valoras cuantos clientes te pueden aportar pagarás por keywords que nadie usa y que alcanzan la primera posición pero no traen ningún cliente. Desconfia de los servicios que valoran el trabajo SEO por el número de keywords a posicionar. Porque no cuesta lo mismo aparecer por «relojes festina» que por «relojes sumergibles en Barcelona».
«¿Por qué diferenciáis el volumen de búsquedas en móvil y desktop?»
Por varias razones, pero la principal es que los usuarios no buscan igual desde el ordenador de escritorio que desde los dispositivos móviles. En ocasiones, el cliente de móvil o el cliente de PC tienen comportamientos muy diferentes en las webs. Piensa en una web de juegos en flash y en una web de venta de accesorios para smartphones.
«¿Qué es agrupación y desambiguación?»
Agrupación: dentro de la lista obtenida en el análisis de keywords, suelen aparecer muchos sinónimos o plurales que han de tratarse como una sola palabra clave.
Desambiguación: cuando hay búsquedas que, usando la misma keyword, se refieren a cosas completamente diferentes. Por ejemplo, si buscas “SEO” en Google.es verás que te muestra resultados referidos a «Search Engine Optimization» y otros a la «Sociedad Española de Ornitología». Incluso, hay veces que aparece la «SEO de Zaragoza» (catedral).
Si quieres posicionar por SEO tendrás que valorar cuántas de las búsquedas que se hacen son para buscar tu servicio y cuántas son para otras cosas que no tienen nada que ver.
«¿Es obligatorio hacer una campaña de Adwords para probar si las keywords sirven?»
No es obligatorio. La campaña de Adwords no se hace para probar si las keywords son las más óptimas para SEO, sino para captar clientes. Eso sí, aprovecharamos la información recogida para elegir mejor las keywords por las que trabajar el posicionamiento web.
«¿Qué son las tendencias de las keywords?»
Básicamente se trata de la pérdida del uso de un término por otro nuevo que viene a significar lo mismo. Por ejemplo, antes se usaba más la keyword “residencia” y ahora su uso se está perdiendo y sustituyendo, en gran medida, por “vivienda”. Normalmente, hay varias formas de llamar a una misma cosa y nosotros elegimos la de mayor tendencia de búsquedas según el país y el idioma.
Esperamos que esto ayude a entender mejor el proceso de análisis de keywords y el trabajo que hay detrás de una pequeña lista de términos. Normalmente, se filtran desde 800 / 900 keywords posible a unas 20 que se trackearán y se analizarán para el posicionamiento de la web.
Director de Marketing online en Interdigital
